品牌构建与品牌营销策略实务

【开课城市】北京   深圳   上海

【时间地点】2012年4月10-11号北京    2012年4月27-28深圳      2012年4月20-21上海

【课程对象】企业管理层；各部门管理人员；品牌经理；产品经理；销售区域市场经理、品牌经理/主管等相关营销人员

【报名咨询】开课前十五天报名可享受优惠政策，三人以下报名九折做惠，三人以上报名8。5折优惠。  咨询电话：010-57***680    13***68***6  康老师

【备注说明】本培训班全年循环开课，如有需求，欢迎来电咨询！

【课程目标】

  ●增强品牌意识，认识到品牌的重要性
  ●理解并掌握品牌营销成功的关键因素
  ●掌握品牌构建的方法、步骤以及注意点
  ●学会品牌定位的流程、方法以及策略
  ●理解整合营销传播的概念并掌握具体的操作流程与技巧
  ●理解并掌握品牌营销量与质考察的关键点
  ●掌握事件营销的相关概念、两种模式以及网络炒作的步骤与要点
  ●理解媒体的本质并学会如何利用媒体来宣传品牌  

【课程大纲】

一、品牌及品牌构建的基本知识

1、品牌的概念
  ●品牌的界定
  ●品牌内容
  ●品牌与产品
  ●品牌与
  ●品牌与商标

2、品牌的特征
  ●品牌对顾客的四层意义
  ●品牌的基本功能-识别
  ●强势品牌为何有价值
  ●可口可乐老总的一句话
  ●伟大品牌的五大共性与历程
  ●思考：什是做品牌的基础
  ●品牌经营的两大板块
  ●品牌经营的五大部分
  ●奥美360度品牌管家
  ●四大传播工具的差异
  ●消费决策的五种角色

3、品牌策略
  ●品牌化决策
  ●用谁的品牌
  ●用几个品牌
  ●新产品的品牌从何来
  ●如何选择品牌名称
  ●合资企业用谁的品牌
  ●如何转化品牌名称
  ●如何塑造品牌内涵
  ●品牌使用者决策
  ●品牌战略决策
  ●产品时代
  ●形象时代
  ●定位时代
  ●品牌再定位决策
  ●品牌延伸策略
  ●品牌延伸的关键点
  ●品牌延伸的前提
  ●品牌延伸的误区
  ●案例：三九的迷失
  ●案例：娃哈哈的多元化

4、品牌对于企业核心竞争力的意义
  ●选择不同的核心竞争力，选择不同的发展道路
  ●价格优势
  ●广告优势
  ●技术创新优势
  ●人力资源优势
  ●生产优势
  ●销售渠道优势
  ●品牌优势
  ●品牌是企业持续性的竞争资源
  ●案例：通用汽车的价格
  ●案例：宝洁的广告

二、品牌构建成功的基础

1、塑造伟大品牌
  ●走近心灵空间
  ●建立品牌忠诚
  ●内功与外功
  ●产品化、商品化、品牌化
  ●整合营销体系
  ●营销之道

2、中国市场的特点
  ●中国营销地图的“形”
  ●中国营销地图的“势”
  ●中国营销地图的“形”“势”变迁
  ●中国营销新地图之“形”
  ●中国营销新地图之“势”
  ●新格局产生之缘由
  ●流动的力量
  ●明天的“形”与“势”

3、中国人的思维特点
  ●中国文化特质的独特性 　 　
  ●中国人的公私观念 　 　
  ●中国人的为人处事 　 　
  ●中国人的沟通习惯  　 　
  ●中国人的思维方式  　 　
  ●中国人的应变能力 　 　
  ●中国人对制度态度
  ●中国人的价值观念
  ●中国人的情感需求
  ●中国人的五大购买动机 　

4、品牌营销前的三大关键问题

（1）品牌战略
  ●思考：执行与战略的区别
  ●思考：品牌战略制定的基础是什么
  ●思考：一把手的三大任务

（2）标准化
  ●案例：麦当劳为何如此强大
  ●案例：岐伯堂中医调理店的尝试
  ●思考：光有标准化够吗？
  ●案例：海底捞门庭若市的秘密

（3）制度化
  ●思考：制度化文件是制度化管理吗
  ●两种制度化管理结构的比较
  ●思考：不同层级的管理方法
  ●案例：假如你是董事长，你会开除阿强吗？

三、品牌构建的十个步骤
  ●了解产业环境，认清自己的强弱点，决定本企业的生意
  ●形成企业发展目标及价值观，确认长期的基本发展策略
  ●形成完整的企业识别的维护管理系统
  ●确认品牌与消费者的关系
  ●品牌策略与品牌识别
  ●品牌责任归属和组织运作
  ●建立整合行销传播计划
  ●直接持续接触消费者，建立客户资料库
  ●建立评估系统，追踪品牌资产
  ●不断投入资金，保持一致性

四、市场细分与品牌定位

1\市场细分
  ●市场细分概念
  ●市场细分的背景
  ●市场细分的原则
  ●市场细分的好处
  ●市场细分的程序
  ●案例：海尔的市场细分

2\目标市场的选择
  ●企业目标市场
  ●目标市场的选择
  ●影响企业选择目标市场因素

3\市场定位
  ●理解市场定位
  ●品牌定位的六个思考步骤
  ●定位的十一种策略
  ●市场定位的步骤
  ●案例：起死回生的万宝路
  ●案例：麦氏速溶咖啡的销售
  ●案例：王老吉为何那么火
  ●案例：蒙牛为何一炮走红
  ●案例：农夫山泉的“站位”
  ●案例：BMW & BENZ& VOLVO定位
  ●案例：UPS & FedEx定位
  ●案例：维珍航空定位
  ●案例：迪斯尼定位
  ●案例：耐克vs李宁的品牌定位

五、品牌整合营销传播
1、整合营销传播概述
  ●龙永图的忧虑
  ●品牌的政治经济学
  ●中国人均广告投入严重不足
  ●一美国广告主的抱怨
  ●广告浪费还是营销浪费
  ●广告效果Vs.营销效果
  ●典范的转移- “从4P到4C”
  ●广告在营销体系的位置
  ●媒介策略、广告与营销
  ●创意力Vs.媒介力
  ●媒介在营销传播的重要性（一）
  ●媒介在营销传播的重要性（二）
  ●媒介策略、广告与营销
  ●广告量愈大，市场占有率愈高？
  ●复杂的中国媒体丛林
  ●中国电视受众素描
  ●超限战Vs.品牌整合营销传播
  ●超限组合战原则
  ●营销沟通模式
  ●整合性的行销沟通（传播)

2、什么是“整合营销传播”（IMC）？
  ●什么是IMC？IMC定义-1
  ●什么是IMC？IMC定义-2
  ●什么是IMC？IMC定义-3
  ●什么是IMC？IMC定义-4
  ●“整合”的多重意义
  ●四个层次的整合
  ●整合营销传播的重点
  ●7个层次的整合
  ●整合营销传播的背景
  ●营销传播发展的四个阶段
  ●整合营销方案的特质
  ●整合营销战略流程整合
  ●人员流程与战略流程的整合（三大支持体系）
  ●优化组织运营流程

3、如何做IMC？
  ●同一外观法
  ●主题线方法
  ●供应面的策划方法
  ●特设会议的方法
  ●立基于消费者的方法
  ●舒兹教授与田那本、劳特朋模式
  ●莫尔与梭森模式
  ●施吉模式：以系统观点修正舒兹模式的

4、媒体选择
  ●执行告知型战略时选择广告媒体类别的准则
  ●媒体类别清单
  ●八大媒体及优缺点
  ●经销商支持工具
  ●公关工具
  ●直效营销工具
  ●SP工具
  ●数据库营销
  ●营销环境的转变
  ●资料库营销-定义
  ●资料库营销-利益
  ●常用的数据库模式

六、媒体考察与广告决策

1、品牌营销量与质的考察

（1）媒体量的评估
  ●电波媒体评估
  ●印刷媒体评估
  ●户外媒体评估
  ●网络媒体评估
  ●媒体投资效率评估

（2）媒体质的评估
  ●接触关注度
  ●干扰度
  ●编辑环境
  ●广告环境
  ●相关性

2、广告日程决策

（1）广告时间策略
  ●拖拉推出
  ●同时推出
  ●延后推出
  ●广告时机策略
  ●商品时机
  ●重大活动时机
  ●黄金时机
  ●节令时机
  ●广告频度决策
  ●固定频率
  ●变动频率

七、事件营销-低成本营销利器

1、事件营销有关概念
  ●史玉柱：“宁可被人骂，也要被人记住！不造势，毋宁死！”
  ●钟啖赕：“在注意力时代，企业不会造势就是木乃伊。”
  ●介入理论
  ●新闻的商品化
  ●项链理论
  ●事件营销-企业不是王婆，而是故事大王

2、事件营销的两种模式
  ●借力模式
  ●借力模式的三个原则
  ●案例：后窗热形成的商机
  ●案例：爱国者与大国崛起
  ●案例：蒙牛神五营销
  ●主动模式
  ●主动模式的三个原则
  ●案例：农夫山泉的挑衅
  ●案例：博客留言送沙发
  ●案例：春秋航空一元机票的背后
  ●网络炒作的要点与步骤
  ●网络的特点
  ●网络热点事件主要集中的议题
  ●网络炒作的步骤
  ●网络炒作的三种方式
  ●哗众取宠
  ●趁火打劫
  ●无中生有
  ●网络炒作的几大注意点
  ●了解编辑口味
  ●唱双簧
  ●多方人员参与
  ●安排好日程
  ●论坛炒作的三个要点
  ●吸引力的标题
  ●图文并茂
  ●人为回复
  ●案例：地震后王老吉走红事件
  ●案例：天仙妹妹成名的过程

4、事件营销中的媒体攻势
  ●媒体通路的重要性
  ●找谁的问题
  ●找媒体说什么
  ●事件营销的新闻稿怎么写
  ●记者招待会
  ●如何召开记者招待会
  ●记者招待会的要点
  ●如何邀请记者
  ●与媒体沟通的要点
  ●邀请记者的误区
  ●如何处理报道中出现的问题

八、品牌营销的二十一个观点
  ●营销业没有大师
  ●永远不要忘三句话
  ●对与好
  ●乐观进取、积极向上
  ●我们的希望
  ●营销是领导与管理的结合
  ●面向市场的营销体系
  ●人必自辱，而后人辱之
  ●授权与分权
  ●制度是用来打破的
  ●沟通的重要性
  ●没有任何理由
  ●压不扁的玫瑰
  ●从良好到卓越
  ●比赛看的是结果
  ●管理者要做出表率
  ●细节、细节还是细节
  ●同一时间只做较重要的事情
  ●时刻保持危机感
  ●放弃也是一种智慧
  ●避免“一棵松，一窝蜂”

【讲师介绍】

   叶东,营销学硕士，管理学学士,新传媒网培训中心执行主任,国内知名危机管理专家“自疗力”理论体系的首创者,国际职业培训师协会认证高级培训师,北京邮电大学营销管理类课程兼职讲师,浙江大学继续教育学院总裁研修班特聘讲师,历任某知名化妆品公司策划经理、营销副总，咨询公司研究总监、首席讲师，具有丰富的,危机管理实战经验，对危机管理、风险管理以及媒体公关等有着独到的见解与深厚的理论研究。三全公司、华恒工业、新天酒业、章光101等知名企业担任常年危机管理顾问；先后成功处理多家上市公司品牌危机及产品质量危机，先后为包括可口可乐、法国威立雅、统一（中国）、康师傅、黑龙江移动、海南电信、浙江供电局、广东邮政在内的130家国内外知名企业提供危机管理的咨询与培训工作，获得了客户的高度好评。

   近期培训服务过的部分企业有：可口可乐、法国威立雅、大冢制药、黑龙江移动、黑河移动、北京移动、周口移动、商丘移动、海南电信、杭州供电局、新浪河南、新浪四川、盐城供电局、广东邮政、广州邮政、佛山邮政、中国民生银行、平安保险、春兰空调、康佳集团、南京邮政、江西邮政、北京银行、福建龙岩经贸委、统一（中国）、三全食品、思念食品、完达山乳业、王老吉、新天酒业、雀巢食品、康师傅、帝企鹅科技、华恒工业、博士园生发、章光101、三九药业、浙江医药股份、金华医院、仁和医院、芬莉袜业、振汉袜业、仁和药业、金川酒业、真功夫餐饮、博华无限科技、丽日传播、中航文化股份、易车网、百得利汽车进出口、英克科技、道康传播、国福商通、真真视通、深圳联创、恒泽基业、北京烟草、北京邮电大学、清华大学、北京航空航天大学、北京化工大学、东南大学、香港国际商学院、商丘日报、河南商报、周口日报、扬子晚报......

【培训费用】
   
  1．培训费用：2800元/人(包括授课费、资料费、会务费、午餐等)  ● 

  2．客服电话：010-57***680  13***68***6   康老师   QQ:68***347